Marketing xã hội chính thức được coi là một lĩnh vực marketing kể từ năm 1971, khi huyền thoại marketing thế giới Philip Kotler và Gerald Zaltman cùng xuất bản cuốn "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change" (tạm dịch: Marketing xã hội: một cách tiếp cận những thay đổi xã hội có kế hoạch).

Khác với marketing thương mại (commercial marketing), marketing xã hội được thực hiện không phải bởi các công ty nhằm mục đích lợi nhuận, mà bởi chính phủ hoặc các tổ chức xã hội, vì lợi ích chung và phi lợi nhuận..

Marketing không phải khái niệm mới ở Việt Nam, nhưng marketing xã hội (social marketing) thì vẫn còn rất mới mẻ.

Vứt rác, khạc nhổ và đi bậy nơi công cộng, phóng nhanh giành đường vượt ẩu, chen lấn xô đẩy mỗi chỗ xếp hàng… Ai ai cũng có thể kể ra hàng chục thói xấu của người Việt. Nhưng đâu phải có những dân tộc sinh ra đã thích nhổ bậy và chen hàng. Vấn đề nằm ở ý thức, và ý thức lại là cái có thể thay đổi. Đây chính là khi marketing xã hội ra tay.

Marketing không phải khái niệm mới ở Việt Nam, nhưng marketing xã hội (social marketing) thì vẫn còn rất mới mẻ. Nó được định nghĩa là việc ứng dụng marketing hướng vào và nhằm thay đổi hành vi của một nhóm người hoặc toàn xã hội, để đạt được lợi ích chung cho nhóm người hoặc toàn xã hội đó.

Trong khi còn mới với Việt Nam thì ở trên thế giới, marketing xã hội đã phát triển rất mạnh. Hàng trăm chương trình marketing xã hội đã và đang được áp dụng tại rất nhiều nước nhằm thay đổi hành vi của các công dân: không hút thuốc lá nơi công cộng, chống vi phạm bản quyền sở hữu trí tuệ, ngừng tiêu diệt tê giác sừng đen v.v.
Các chương trình thường được thực hiện một cách cực kỳ ấn tượng và sáng tạo nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

Một tổ chức chống thuốc lá ở Mỹ từng thiết kế một chương trình marketing xã hội lớn, sử dụng phương tiện quảng cáo trên ấn phẩm (printed ad.). Hình ảnh nổi tiếng gắn với chương trình này là bức ảnh (ghép kỹ xảo) chụp một người đàn ông hút thuốc, đứng cách anh ta không xa là cả một lũ kền kền đang chờ đợi; chúng sẽ không phải chờ lâu vì điếu thuốc sẽ rút ngắn tuổi thọ của anh ta.

Để chống thói xấu phóng nhanh vượt ẩu của các "ma tốc độ", cơ quan giao thông tại bang New South Wales (Australia) cũng thực hiện marketing xã hội. Thông điệp được truyền tải qua một đoạn phim vui, trong đó mỗi khi thấy một anh lái xe phóng ẩu, cánh phụ nữ bên đường lại cười bảo nhau: "Chắc gã này "có vấn đề", thiếu tự tin nên phải làm thế để chứng tỏ bản lĩnh đàn ông".

Marketing xã hội ở Việt Nam

Điều có thể khiến nhiều người ngạc nhiên là tuy chưa bao giờ được đề cập một cách chính thức ở Việt Nam (và do đó còn mới mẻ), nhưng marketing xã hội thật ra đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất lâu. Đó chính là các chương trình tuyên truyền kế hoạch hóa gia đình, chống "ma túy và mại dâm – con đường dẫn tới HIV/AIDS", hoặc vận động toàn dân đi bầu cử.

Hình thành đã từ lâu, nhưng những chiến dịch ấy không được chú trọng với tư cách marketing xã hội. Chúng được coi là các chương trình tuyên truyền, vận động của các cơ quan chính phủ. Cách thể hiện cũng ở mức khá đơn giản, kiểu "marketing thô sơ": kẻ chữ, trương áp phích, băng rôn khẩu hiệu, và đơn giản nhất là… sử dụng hệ thống loa phường, loa xã với âm thanh vang dội hang cùng ngõ hẻm.

Nếu không tính đến yếu tố "chuyên nghiệp, sáng tạo, ấn tượng", chỉ xét về hiệu quả, thì các chương trình marketing xã hội đã thực hiện ở Việt Nam không phải là không thành công. Tác dụng của marketing xã hội trong việc làm thay đổi hành vi của người dân là không thể phủ nhận.

Và chuyện bây giờ mới kể

DKT International là một tổ chức phi chính phủ quốc tế, có trụ sở ở Washington DC. Họ là tổ chức tiên phong về marketing xã hội trong nhiều lĩnh vực, như: tránh thai bằng các phương pháp khoa học, chống HIV/AIDS. Năm 1993, DKT International vào Việt Nam (văn phòng của họ hiện đóng tại Trung Hòa Nhân Chính – Hà Nội).

Những năm đầu thập niên 90 đó, Việt Nam mở cửa chưa lâu, đã phải đối mặt với nguy cơ bùng nổ dân số, sự gia tăng tệ nạn xã hội và đại dịch HIV/AIDS. Công việc của DKT là hỗ trợ Việt Nam thực hiện một chương trình phân phối bao cao su trên toàn quốc. Sản phẩm được trợ giá, bán rất rẻ để tạo ra một mạng lưới an toàn cho người dân trước căn bệnh thế kỷ AIDS.

Vấn đề vấp phải là khi ấy, người dân hãy còn thiếu thông tin về các biện pháp an toàn tình dục. Người ta không ý thức được mức độ quan trọng của việc sử dụng bao cao su trong phòng chống AIDS. Tuy nhiên, cản trở lớn nhất chính là tâm lý ngượng ngùng của người Á Đông. Kể cả khi được cấp phát miễn phí, người ta vẫn ngại, nói gì tới việc chủ động hỏi mua bao cao su. Hiểu được "cái khó" đó, DKT Việt Nam đã có một chiến lược marketing xã hội có thể nói là rất khôn ngoan.

Hãy nói "OK"!

Vì cụm từ "bao cao su" với người Việt Nam thật khó nói, các nhà marketing xã hội có sáng kiến thay nó bằng một từ rất ngắn gọn, phổ biến, dễ đọc: OK. Họ hiểu rằng, phải làm sao để người đi mua bao cao su có thể nói tránh cụm từ "nhạy cảm" ấy. Thay vì hỏi mua bao cao su, anh ta chỉ cần bảo người bán hàng: "Tôi muốn mua mấy cái OK".
Chiến dịch quảng cáo cho bao cao su OK tập trung vào khẩu hiệu "Nhà vô địch". DKT Việt Nam phát triển khẩu hiệu này dựa vào một cuộc điều tra về nhận thức thương hiệu. Họ nhận thấy, đối với sản phẩm bao cao su, người tiêu dùng thích sức bền và độ mỏng hơn tất cả các tiêu chí khác. Khẩu hiệu "Nhà vô địch" thể hiện hai tiêu chí chất lượng này.

Chương trình marketing xã hội của DKT Việt Nam diễn ra rầm rộ: Tháng 11/1994, bao cao su OK được giới thiệu ở Việt Nam như một sản phẩm hữu ích và tiện lợi. Một hệ thống biển tấm lớn (quảng cáo ngoài trời), những slogan trên xe buýt (quảng cáo di động) thu hút sự chú ý của người dân. Quảng cáo trên truyền hình, báo giấy cũng vào cuộc mà không vấp phải rào cản "liệu có vi phạm thuần phong mỹ tục?".

Logo OK với chữ OK màu trắng như bông hoa giữa hai chiếc lá xanh, nổi bật trên nền đỏ tươi, tạo cảm giác vui nhộn, gần gũi. Chiến dịch marketing xã hội của DKT Việt Nam thành công lớn: Gần 100 triệu bao cao su đã được tiêu thụ hết thay vì phân phát miễn phí khó khăn như trước đó.

Ngày nay, với người Việt Nam, OK có nghĩa là bao cao su. Nó chắc chắn sẽ luôn là "người bạn đồng hành" của xã hội trong cuộc chiến chống căn bệnh thế kỷ.

Cần lắm những chương trình marketing xã hội

Câu chuyện trên đây chỉ là một trong vô vàn ví dụ cho thấy sự quan trọng, cần thiết, và cả sự thú vị của marketing xã hội ở Việt Nam. Chúng ta đã nói nhiều về những thói hư tật xấu của "người Việt xấu xí": nói tục chửi bậy, xả rác bừa bãi, chen lấn xô đẩy nơi công cộng… Có cả những thói xấu nhẹ nhàng hơn, như chăm hút thuốc uống rượu, lười tập thể dục!

Nhưng nói không thôi chưa đủ, phải hành động. Hành động để thay đổi hành vi của cộng đồng. Và đây chính là lúc cần đến marketing xã hội. Vì hành vi xấu còn nhiều, nên đất để marketing xã hội phát huy hiệu quả cũng còn rất rộng. Chúng ta cần lắm những nhà marketing xã hội, những chương trình marketing xã hội đi vào lòng người và làm thay đổi lòng người.

Theo vietnamnet