Ma Trận Ansoff

 

ansoff_mktcl_w

Ứng dụng ma trận Ansoff trong việc định hướng mục tiêu và hoạch định chiến lược marketing.

Ansoff và những lựa chọn chiến lược

  Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường:

1. Thâm nhập thị trường (market penetration)

Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức là thâm nhập thị trường  một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn. Chẳng hạn  như mở thêm nhiều điểm bán hàng.

2. Mở rộng thị trường (new market development)

Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có.  Chẳng hạn như khi thị trường hiện hữu của Gillette là là thị trường dao cạo râu nam giới thì họ đã mở rộng sang thị trường nữ giới.

3. Phát triển sản phẩm (new product development)

Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có. Chẳng hạn như khi THP bổ sung thức uống mùi trái cây thêm vào danh mục thức uống của mình (nước uống tăng lực No.1, trà Barley, sửa đậu nành Soya No.1, …).

4. Đa dạng hóa (diversification)

Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới. Chẳng hạn như khi Kinh Đô (bánh kẹo) mở thêm kinh doanh bất động sản, Trung Nguyên (cà phê) mở hệ thống bán lẻ.

Tóm lại

Mục tiêu thị trường là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối.

Ma trận Ansoff cho cá nhân

Nhìn từ góc độ cá nhân,  lựa chọn có rủi ro thấp nhất là bạn chỉ cần ở nguyên vị trí hiện tại của mình.

Chuyển sang một vị trí mới trong cùng một công ty, cùng một lĩnh vực, hoặc chuyển sang một lĩnh vực mới với công việc tương tự là một lựa chọn có khá nhiều rủi ro. Và nếu chuyển sang một vị trí mới trong một lĩnh vực mới thì lại càng rủi ro hơn!

Điều này được thể hiện trong hình 2 bên dưới.

Gợi ý 1:

Hãy hành động tùy theo hoàn cảnh của bạn. Ví dụ như một kế toán viên có thể dễ dàng tìm công việc tương tự ở một công ty mới hoặc ngành mới. Nhưng một người bán hàng nếu chuyển sang một công ty mới thì sẽ mất các mối quan hệ sẵn có và bạn phải mất vài năm mới có thể xây dựng lại được

Gợi ý 2:

Đừng quá sợ rủi ro – nếu bạn quản lý nó một cách đúng đắn (ví dụ, nghiên cứu một cách cẩn thận, lên kế hoạch dự phòng, xây dựng các kỹ năng thích hợp, và cứ thế), thì rủi ro thực sự sẽ thấp hơn rất nhiều

Làm thế nào để sử dụng Công cụ

Sử dụng công cụ này rất đơn giản:

1.        Bắt đầu bằng cách tải về miễn phí công cụ của chúng tôi, bảng Ma trận Ansoff cho doanh nghiệp hoặc Ma trận Ansoff cho cá nhân. Sau đó, đánh dấu lại các lựa chọn bạn đang cân nhắc trên bảng Ma trận này. Bảng dưới đây sẽ giúp bạn cách phân loại các lựa chọn khác nhau.

Phát triển thị trường

Ở đây, bạn đang nhắm đến những thị trường mới, hoặc các khu vực mới. Bạn đang cố bán cùng một mặt hàng cho những nhóm khách hàng khác nhau. Ở đây bạn có thể:

·        Nhắm đến các thị trường ở các vùng địa lý khác nhau trong nước hoặc ở nước ngoài

·        Sử dụng các kênh bán hàng khác nhau, chẳng hạn như bán hàng trực tuyến hoặc trực tiếp

·        Nhắm đến các nhóm người khác nhau, có thể với độ tuổi, giới tính khác nhau hoặc hồ sơ nhân khẩu học.

Đa dạng hóa

Chiến lược này rất rủi ro: chỉ áp dụng ở phạm vi nhỏ dựa vào lợi thế chuyên môn và lợi thế kinh tế nhờ qui mô, vì bạn bán những sản phẩm và dịch vụ hoàn toàn khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau.

Ưu điểm của chiến lược này là nếu có đối thủ cạnh tranh thì có thể ta chỉ bị cạnh tranh ở một loại sản phẩm, còn những sản phẩm khác không bị ảnh hưởng.

Thâm nhập thị trường

Ở đây, bạn đang tăng số lượng sản phẩm bán được cho cùng 1 nhóm khách hàng. Bạn có thể:

·        Quảng cáo, khuyến khích nhiều người trong thị trường hiện tại lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm của bạn nhiều hơn.

·        Khởi động chương trình khách hàng trung thành

·        Khởi động chương trình giảm giá đặc biệt hoặc tung ra chương trình chiêu thị

·        Tăng cường hoạt động đội ngũ bán hàng.

·        Mua lại một công ty đối thủ cạnh tranh (đặc biệt tại các thị trường trưởng thành)

Phát triển sản phẩm

Ở đây, bạn muốn bán nhiều loại sản phẩm khác nhau cho cùng 1 nhóm khách hàng. Bạn có thể:

·        Mở rộng sản phẩm bằng cách sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, hoặc đóng gói loại bao bì mới cho các sản phẩm cũ

·        Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan (ví dụ, một công ty đường ống dẫn nước có thể thêm vào một dịch vụ ốp lát – vì sau khi sửa đường ống dẫn nước, khách hàng thường muốn sửa lại nền nhà bếp)

·        Trong lĩnh vực dịch vụ,hãy rút ngắn thời gian đáp ứng, hoặc cải thiện dịch vụ khách hàng hay cải thiện chất lượng.

2. Quản lý rủi ro hợp lý. Ví dụ, nếu bạn muốn chuyển sang chiến lược mới, hãy chắc chắn rằng:

·      Bạn đã nghiên cứu chiến lược đó từng bước cẩn thận.

·      Bạn đã chuẩn bị các khả năng cần thiết để đảm bảo chiến lược mới này thành công.

·      Bạn có nguồn lực mạnh đủ để tồn tại trong thời gian công ty bạn làm quen và thâm nhập với sản phẩm mới, thị trường mới.

·      Và đầu tiên bạn phải nghĩ rằng dù mọi thứ không như mong đợi hay thậm chí thất bại thì vẫn không nản lòng.

Gợi ý:

Một số nhà Marketing sử dụng ma trận 9 ô để phân tích chuyên sâu hơn. Ma trận này thêm vào phần “điều chỉnh” giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới (ví dụ, điều chỉnh hương vị nước sốt mì ống khác đi, tạo ra một hương vị mới, chứ không phải tung ra thêm món canh), và phần “mở rộng” giữa thị trường hiện tại và thị trường mới (ví dụ, mở một cửa hàng ở gần thị trấn, thay vì bán hàng trực tuyến).

Ma trận này rất hữu ích vì nó cho thấy sự khác biệt giữa điều chỉnh sản phẩm cũ và việc phát triển sản phẩm mới, và cũng cho thấy sự khác biệt giữa việc mở rộng thị trường và việc mạo hiểm thâm nhập vào các thị trường mới (xem hình 3).Tuy nhiên, hãy cẩn thận ba ô màu xám, vì chúng cố gắng làm hai việc cùng lúc và làm mất đi điểm mạnh của chiến lược đa dạng hóa (nhưng nó giúp thoát ra khỏi dòng sản phẩm và thị trường cũ đang suy thoái).

 
Một ví dụ về Ma Trận ANSOFF Của Vinamilk

 

1.Thâm nhập thị trường (Market Penetration Consolidation)

Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu có nghĩa là thâm nhập thị trường  của đối thủ cạnh tranh để giành lấy thị phần từ các đối thủ cạnh tranh. Để sử dụng tốt chiến lược này, các doanh nghiệp thường mở nhiều điểm bán hàng, sử dụng mô hình AIDA để thu hút khách hàng, tăng cường các hoạt động PR.

-Mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp 64 tỉnh (trong nước), 220 nhà phấn phối với 125.000 điểm bán hàng trên khắp 64 tỉnh thành

– Xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.

-Sử dụng mô hình  aida trong công tác thu hút và phát triển khách hàng.

2. Sản phẩm mới và dịch vụ mới (New Producs and Services)

Mở rộng sản phẩm và dịch vụ hiện có ra thị trường để thu hút thêm khách hàng, có nghĩa là khai phá thêm thị trường mới với những sản phẩm mới có nhiều tính năng hơn.

Sữa đặc sữa nước sữa bột, sữa chua là các sản phẩm chủ lực của công ty vinamilk, và vinamilk đã phát triển thêm những dòng sản phẩm mới như : , ,

-Sửa bột giảm cân,

-Nước trái cây pha sữa smoothie

-Các loại, sữa tươi tiệt trùng các loại ( dâu, giàu canxi, có đường, socola…),.

3. Phát triển thị trường  (Marketing Development)

Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.

-Sữa đậu nành,

– Nước ép,

-Nước uống đóng chai,

-Trà các loại phô mai,

– Kem…..

Café moment,

-Bia zorok liên Kết với SABMiller , …

 

4. Đa dạng hóa (Diversification)

Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh nhằm tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro cho doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới. Chẳng hạn như công ty REE mở thêm kinh doanh bất động sản. (Arivalan và Chiêu, 2010)

-Mở phòng khám đa khoa an khang clinic

-Tham Gia bất động sản

– Đầu tư chứng khoán

– Kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa

-Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa